Маркетинг без cookies — это не только вызов, но и возможность.
Разберёмся, как собирать данные легально, не теряя эффективность: через квизы, партнёрские интеграции, полезный контент и этичную частотность.
До недавнего времени маркетологи полагались на так называемые third-party cookies — сторонние файлы, которые отслеживали пользователей по сайтам без их явного согласия. В России 81 % специалистов всё ещё полагалось на них, чтобы строить поведенческие профили. Но с вступлением в силу поправок к 152‑ФЗ (февраль 2025 года) всё изменилось: юридическая обязанность получать явное согласие и хранить данные только на российских серверах отнюдь не отложена в долгий ящик.
1. First‑party data
Собирать данные напрямую через формы, квизы или регистрацию — это не только законно, но и надёжно. Пример: интернет-магазин косметики внедряет тест «подбери уход для кожи» с возможностью скачать чек-лист — и получает чёткие предпочтения клиента.
2. Контекстный таргетинг
Вместо ретаргетинга на основе истории просмотров — размещайте рекламу в тематических публикациях. Магазин спортивного питания может рекламироваться в статьях о здоровом образе жизни.
3. Zero‑party data
Это сознательный выбор клиента, когда он сам сообщает данные — например, создаёт анкету с выбором любимых жанров фильмов на стриминговом сервисе. Так вы получаете точную и честно переданную информацию.
4. Анонимизированные аудитории
Lookalike-сегменты и DMP-платформы позволяют создать аудиторию без персональных данных, опираясь на схожие поведенческие паттерны. Это работает, но с меньшей точностью и при меньшем контроле над профилированной аудиторией.
5. Партнёрские кампании
Совместные промоакции с брендами, собирающими first- или zero‑party данные (например, цветочный флорист сотрудничает с магазином подарков), при условии явного согласия участников, позволяют расширить охват и не нарушать законодательство.
Частота контактов. Не перегружайте пользователей—ограничьтесь 3–4 касаниями в неделю и учитывайте коммуникации в других каналах (email, соцсети).
Прозрачность. Можно добавить кнопку «Почему я вижу это объявление?» — так пользователь понимает логику рекламы (например, «Вы интересовались кроссовками»).
Исключение из раунда продаж. После покупки товаров не показывайте их снова — предлагайте аксессуары и дополняющие продукты.
Результаты опросов подтверждают: россияне готовы делиться данными, если видят однозначную пользу в виде сервиса, контента, скидок. Например, предлагая чек-лист или бонус за email, вы не только собираете данные, но и строите эмпатию к бренду.
Отказ от сторонних cookies — это не конец диджитал-маркетинга, а его зрелая трансформация. Компании, которые переориентируются на first- и zero-party данные, этичное общение и прозрачность, получат лояльных клиентов и конкурентное преимущество. На кону — не просто законность и безопасность, но и фундамент для долгосрочного доверия и устойчивого развития вашего бренда.
